当前学界不乏关于“立德树人品牌化策略”碎片化实践探索与经验总结，但专题性研究较为鲜见。实施高校立德树人品牌化策略具有现实必要性、可行性与价值性，具体可通过塑造立德树人品牌理念，设计立德树人视觉符号，制定立德树人行为准则打造高校立德树人品牌。

由于当前我国高校开展立德树人工作存在方式协调性不足、方法灵活性不够、策略针对性不强等问题，导致立德树人成效甚微。基于此，推动高校立德树人工作转型，推进立德树人方式、策略创新尤为迫切。品牌化作为市场营销的重要策略，具有强化产品或服务的识别度、知名度与可记忆性等价值，将其应用于高校立德树人工作将有助于化解育人效果欠佳的危机。

实施高校立德树人品牌化策略的意义结构

当前高校立德树人工作面临的现实困境是高校实施立德树人品牌化策略的必要前提，高校思政工作的资源、人才、经验为实施立德树人品牌化策略创造了可行条件，高校将由此增强内部凝聚力与外部竞争力。

（一）实施高校立德树人品牌化策略的必要性

当前高校立德树人工作面临着来自实践与理论方面的困境，急需开拓创新，增强育人方法协调性与策略针对性。

第一，实践困境。国内大部分高校实施校院两级管理体制，高校的立德树人工作主要划分为党团建设、教学教务、奖勤助贷、心理健康、宿舍管理、科技创新、社会实践、就业指导等具体模块。目前已有部分高校在实践层面进行了立德树人工作品牌化的探索，但开展的实践活动都是片段式的，具体表现为：其一，部分高校的二级学院内部已经形成独具特色的立德树人工作子品牌，但不同二级学院的子品牌之间互动性、互补性较低，难以形成联动效应，更难以推动学校层面立德树人工作母品牌的形成。其二，部分高校立德树人各工作模块已形成较为完善的实践机制，构成特色品牌，但不同模块之间却存在交流鸿沟，无法达成一致。可以说，当前国内大部分高校在立德树人品牌塑造方面缺少的不是实践经验，而是对实践经验的系统梳理。为此，有必要从学校战略层面推动建设立德树人品牌联动机制，将片段化的立德树人品牌实践探索转化为一体化的行动策略，增强高校立德树人工作的凝聚力和竞争力。

第二，理论困境。当前高校立德树人工作的理论困境来源有二：其一，高校立德树人工作队伍更新过快，人员流动性大，导致理论研究无法深入、持续，更不能适应当前社会环境、教育环境对高校立德树人根本任务所提出的新要求。其二，理论是对实践的总结提升，高校立德树人实践层面的尴尬处境直接导致了理论层面的困顿，实践行为的断裂不连续，导致理论总结无法开展，或是开展不顺。正因如此，有必要从学校战略层面推动碎片化的立德树人理论总结转向整合式的理论体系构建，为高校立德树人工作的开展设计核心目标与系统方案。

（二）实施高校立德树人品牌化策略的可行性

新时代，高等教育的发展地位被提升到了前所未有的战略高度，由此为高校创新、强化立德树人工作提供了保障。

第一，政策与资金保障。《国家中长期教育改革和发展规划纲要2010—2020 年》提出了“创新德育形式，丰富德育内容……增强德育工作的针对性和实效性”要求。2017 年，深圳大学出台了《深圳大学文化创新发展纲要》，重点推进“立德树人工程……”等十项文化创新工程，旨在全面提升深圳大学立德树人水平质量。由此可见，高校立德树人工作正受到党和国家的高度重视，地方高校也通过战略规划对此作出积极回应。立德树人品牌化策略作为立德树人工作的文化核心，理应成为高校重点推进的工程，享有政策优惠与财政拨款的专项保障。

第二，人才队伍保障。当前，各大高校正着力调整人力资源年龄结构、专业结构，改革人才引进制度，重点引进青年英才与复合型人才，这对实施高校立德树人品牌化策略具有重要价值。一方面，较之于青年教师、辅导员而言，资深教职工更具备深入接触、了解、教育大学生群体的经验优势，资深教职工从事立德树人工作更能强化立德树人工作的稳定性，为推进立德树人品牌化提供助力。另一方面，立德树人品牌化策略的实施是学校层面的宏观战略，需要多方力量协同推进，复合型人才的引进将有助于解决战略实施过程中面临的各式各样的复杂问题，有利于顺利推进立德树人品牌化策略，塑造独具特色的高校立德树人品牌。

第三，实战经验总结。国内部分高校已就立德树人品牌化策略进行了片段式的实践探索与碎片化的理论总结，切实为实施高校立德树人品牌化策略提供了借鉴。其一，高校内部各职能部门、二级学院之间可就立德树人理论与实践经验进行交流、总结、提炼，共同塑造校级立德树人品牌。其二，不同高校之间可就立德树人的实战经验、品牌创建过程中的问题进行线上线下的交流，共同探索实施高校立德树人品牌化策略的有效路径，这为继续深入开展高校立德树人品牌化策略提供了条件。

（三）实施高校立德树人品牌化策略的价值

高校立德树人品牌化策略的实施将提升高校的文化识别度和社会知名度，强化对大学生的核心凝聚力，且具有较大的社会推广价值。

第一，实施高校立德树人品牌化策略有利于提升高校的识别度、知名度和美誉度，强化高校核心竞争力。首先，营销学将品牌塑造视为商业战略，因为品牌具有“便于识别产品、增加产品附加值赋予产品特殊意义等作用，能强化产品的竞争优势”。高校立德树人品牌化策略的核心在于塑造文化品牌，立德树人品牌自然也具备商业化品牌所具有的优势，因此能提升高校的识别度与知名度。其次，高校立德树人品牌化策略的有效实施，将促进高校育人工作的高效良性运行，进而有利于强化外界对高校的正面评价，提升高校的美誉度，强化高校的核心竞争力，提升高校的综合实力。

第二，实施高校立德树人品牌化策略有利于提升高校的文化吸引力，有助于提升立德树人实效，强化内部凝聚力。品牌化策略是创新高校立德树人方式的重要手段，其目的在于以潜移默化、引人入胜的方式吸引大学生主动关注、主动学习教育内容，并且在学习过程中感受到乐趣和价值，从而自发产生对高校教育理念、方法、内容的高度认同。换言之，品牌的核心是价值认同，实施高校立德树人品牌化策略的根本目标是获得大学生对高校立德树人工作核心理念、核心价值的认同，由此才能完成高校立德树人工作价值引导的核心指标。在价值认同基础上，高校的立德树人工作不仅取得了实质性的效果，更有助于统一大学生的思想、行为，形成强大的内部凝聚力。

第三，高校立德树人品牌化策略具有应用推广价值，行之有效的立德树人是有章可循的，因此，品牌塑造与传播的流程亦是可复制推广的。有效的立德树人品牌化策略不仅有助于规范立德树人的实践活动，还将助力完善立德树人的行动方案，并在此基础上丰富立德树人品牌化理论，由此形成完整的立德树人品牌化策略模式。这一模式不仅具有理论分析价值，也可用作具体方案，应用于其他高校的立德树人实施过程，为其实施立德树人品牌化策略提供参考。

实施高校立德树人品牌化策略的基本思路

根据品牌形象系统的构成，塑造一个品牌需要具备理念识别、视觉识别与行为识别这三个最基本的识别要素，并据此提出切实可行的基本框架。

（一）坚守育人初心，塑造立德树人品牌理念

品牌理念是品牌的核心，对品牌化战略的实施具有关键作用。坚守育人初心，塑造品牌理念是实施立德树人品牌化策略的首要步骤。立德树人一方面强调了“德”在人的德智体美诸种素质中的核心地位和德育在学校各项工作中的首要地位，另一方面又强调了“立德”是“树人”的一种方式，树人需要立德，立德才能树人。鉴于此，高校立德树人理应立足于“树人”的根本目标，同时将“立德”贯穿树人、育人的整个过程，在此基础上确立“人的自由全面发展”的品牌理念。这一理念在新时代的发展内涵就是“每位青年通过在实践活动、社会关系以及个体能力和素质诸方面的全面、充分、自由、协调的发展，满足各种需要，实现自由个性，从中获得最大幸福”。事实上，“人的自由全面发展”既应是高校立德树人的核心品牌理念，亦是立德树人的根本目标，其内涵不仅包括人的知识技能的增长，更包括人的道德品质的提高、综合素质的全面提升，从而达到“自由全面发展”的最高境界，即遵从内心去寻求个人发展而不违背社会的道德准则。

深圳大学经济学院所倡导“健康快乐成长”立德树人基本理念正是对“人的自由全面发展”的创造性发展。“健康快乐成长”既是深圳大学经济学院的育人目标，又是其立德树人品牌的核心理念，这一理念内涵丰富，具有三层含义：其一，提供最基本的物质、安全保障，引导经济学院学生生理健康成长；其二，提供丰富的精神资源，满足经济学院学生精神方面的需求，引导其精神心理健康发展；其三，树立道德标杆，引导经济学院学生道德品质优良发展。这三层理念层层递进，共同构成了深圳大学经济学院的立德树人品牌理念。事实上，经济学院各职能机构、学系也在日常工作中深刻践行这一理念。经济学院实行“学生代表大会制度”，鼓励并引导学生自我管理、自我教育，提升学生综合能力素质；设立“班导生”制度，鼓励高年级学生参与新生入学引导教育，建立学院“生生不息、代代相传”的学生交流引导体系；设立办公室勤工助学制度，为家庭经济困难学生提供发展性的资助岗位，“授其以鱼，更授其以渔”，鼓励家庭经济困难学生自食其力，提升综合素质。可见，深圳大学经济学院已将“健康快乐成长”的立德树人基本理念全方位贯穿于立德树人全过程、全方位，且初具育人、树人成效。

（二）坚持独具匠心，设计立德树人视觉符号

独具匠心的视觉符号是高校立德树人品牌区别于其他高校的直观表现形式，它不仅有利于强化高校的品牌识别度，对内提高凝聚力，对外提升竞争力；而且有利于品牌的推广、应用。品牌视觉符号对开展立德树人工作的价值有二：其一，视觉符号具有视觉文化育人的价值。“视觉是人的最重要的、敏锐而快速的感官门户……视觉文化的内容直观、简明，往往能够在短时间内迅速吸引受众的注意，更容易被理解和记忆。”高校立德树人的视觉符号代表了其理念、原则等具体内容，并能以最直观的方式将其传达给青年学生，达成育人实效。其二，视觉符号具有符号育人的功能。根据索绪尔的语言符号学理论，符号具有“能指”与“所指”的双重内涵。立德树人视觉符号自然也具有丰富内涵，其“能指”与“所指”意义均指向教育理论与内容，能在符号化的过程中潜移默化地影响人、教育人，实现立德树人的根本任务。由此可见，坚持立德树人的工匠精神，设计具有高识别度、内涵深刻的立德树人视觉符号将对高校立德树人品牌化策略的实施产生关键性的助推作用。

深圳大学经济学院在立德树人视觉符号塑造方面既提供了有益经验，也存有一定的提升空间。深圳大学经济学院自主设计了院徽、院旗，规范了学院的基本色调，形成了学院层面统一的视觉符号。学院下属的青年马克思主义者协会、党员之家、学生代表大会等学生组织亦在此基础上设计了相关视觉符号，既对院徽、院旗形成了呼应，又自成特色，这是值得肯定之处。然而，经济学院亦有需要改进之处，院级层面的视觉符号、配色与校徽、校旗的相关性、联系度较低。院徽与校徽本该是子品牌与母品牌的关系，但事实上，二者之间的品牌联想度较低，不构成体系。

（三）倡导团结一心，制定立德树人行为准则

品牌理念与品牌符号都仅停留于理论层面，而实施立德树人品牌化策略的最终落脚点在于行动，因此有必要制定与理念相匹配的立德树人行为准则。行为准则具有双重功能，既用于规范管理者、教育者的育人行为，又用于引导受教育者的接受行为，从而在“传——受”交互过程中将立德树人的理念化于其中。立德树人行为准则的制定需遵循四项原则：第一，可行性。立德树人行为准则将被用于规范教育双主体的行为，首先应当切实可行，否则难以落实，更难以推广。第二，系统性，立德树人行为准则的核心应与立德树人的品牌理念保持一致，各项具体内容应前后呼应不相悖，构成整体性，否则易引发理解上的偏差，难以产生实效。第三，层次性。立德树人行为准则应当根据不同主体、主体的不同发展阶段，因人而异地提出针对性的规范原则，这是客观规律的要求。第四，现实性。立德树人行为准则不是墨守成规的教条，而是因时而异的“活的”条文。一方面，我国高等教育飞速发展，不同阶段的工作各有侧重，高校立德树人行为准则自然也需要因时而变；另一方面，高校在不同发展阶段的工作重点也有差异，这对立德树人行为准则提出了灵活调整的客观要求。

深圳大学经济学院尚未制定立德树人行为准则，但值得肯定的是，经济学院的领导班子、行政机构以及学生组织，在工作中将“健康快乐成长”立德树人基本理念贯穿于教学、科研、行政全过程。最典型的案例是深圳大学经济学院将学生工作办公室更名为“学生事务与生涯发展办公室”，从根本上创新了立德树人的教育准则。所谓“学生事务与生涯发展办公室”，是指在工作内容上不仅强调对学生事务的管理和服务，更突显了对学生生涯成长发展的引导和教育。与一般学生工作理念相比，深圳大学经济学院致力于青年学生生涯的全程辅导，充分体现了“健康快乐成长”的立德树人基本理念。

在教育事业极其重要的中国特色社会主义新时代，国内高校应该在“现代化”的基本语境之下思考“立德树人”这一根本任务，以“品牌化”的发展眼光提出立德树人的强化思路，从品牌理念、视觉符号与行为准则三个层面出发，制定立德树人品牌化策略。

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文章来源：湖南涉外经济学院学报 网址: http://hnswjjxyxb.400nongye.com/lunwen/itemid-35308.shtml

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